网络平台“黑马”半年卖10亿：拆解养能健的“身高焦虑”生意经

本报记者 许礼清 北京报道

近日，奥运冠军、拳击运动员邹市明妻子冉莹颖在社交平台分享二儿子的5月追高计划。由于焦虑孩子的身高问题，自去年年底开始在医生的建议下冉莹颖决定给孩子注射生长激素。

事实上，在家长们焦虑情绪的蔓延下，儿童身高管理赛道快速崛起，不少品牌厂商推出益生菌、儿童奶粉、身高管理服务等多类型产品。《中国经营报》记者注意到，2024年，一款养能健“γ-氨基丁酸多维营养咀嚼片”的产品在抖音平台异军突起。值得一提的是，该品牌既没有医药背景也没有明星代言，凭一款既非药品也非保健品的咀嚼片杀出重围，仅用半年时间便创下10亿元销售额，月均复合增长率高达77%。

与此同时，“身高焦虑”正催生出巨大蓝海市场。有数据显示，2023年，我国电商平台售出6.1亿件成长保健品，总成交额超千亿元。不过配方同质化、擦边宣传等行业乱象层出不穷。在电商平台，一些产品通过宣传明星成分、营销话术等，将普通食品包装成帮助儿童成长的保健营养品，甚至一些商家通过境外开公司、买商标等操作，将成本几块钱的产品包装成高档的进口货。

“身高焦虑”下的暴富生意

“家长们，咱就是在跟时间赛跑，赶早不赶晚，你能七八岁去补，就别拖到十七八岁。其实15岁以后就会比较慢了。” “父母的基因只能决定你的底线，后天的营养是上限。” 在售卖养能健产品的“@奥运营养师吕爸【儿童成长】”直播间，主播如此讲述。

记者在直播间看到，不少网友分享自家孩子吃完该产品后的长高体验，也有部分网友反复询问是否有长高功效。不过，记者注意到该产品外包装上并未带有“蓝帽子”标识，这意味着并非保健品。记者询问其官方店铺客服得知，该款产品执行的标准是GB24154，属于特殊膳食类，既非保健品又非药品。

有代工厂相关负责人表示，选择以“特殊膳食”标准生产，无需申请保健品批文，大幅缩短上市周期。按照上述产品配方，可以做固体饮料、特殊膳食、跨境产品以及方便食品4种。

记者了解到，执行标准为GB24154的食品属于运动营养食品。适用于专为运动人群设计的营养食品，包括补充能量、蛋白质、维生素、矿物质等类别。该产品的包装提示上也写明，适用于中长跑、慢跑、快走、自行车、游泳、划船、户外运动等运动人群使用。

尽管产品外包装未标注“蓝帽子”标识，但品牌通过晒出关于γ-氨基丁酸增加分泌生长激素研究的文献，加上直播话术，巧妙而隐晦地将这一类别与儿童长高需求绑定。

近年来，γ-氨基丁酸成为不少产品中的明星添加成分，也是追高赛道中最热门的宣传点之一。上海杉达学院国际医学技术学院教授刘少伟告诉记者，该成分在实验室有一定功效，但不代表在人体上有相同的功效。因此，一些商家拿相关文献背书，实际参考意义并不大。如果添加到普通食品中，含量也不会太高，就是补充一些营养素。而作为普通食品，也不能宣传其功效。同时，如果不是检查出身体缺乏某种微量元素，家长最好不要给孩子随便补充，过量补充反而对身体有害。

此外，记者注意到，这款爆火产品的母公司并没有医药背景。记者在其直播间询问配方研发问题，相关工作人员表示，该产品是由前奥运驻队营养师吕清政和协和医科大学魏雪飞带队研发，并都有产品检测报告。

对此，记者以商家身份联系到该款产品的生产企业仙乐健康科技股份有限公司（以下简称“仙乐健康”）。仙乐健康的相关负责人透露，养能健跟仙乐健康是独家合作，养能健确实有自己的研发，最开始的配方由他们自己做，但仙乐健康也有一起沟通和再优化。

代工模式下的争议与隐忧

资料显示，仙乐健康位于广东汕头，是一家营养保健品研发和制造企业。例如保健品斯维诗辅酶Q10、善存多种维生素复合片、拜耳旗下的“力度伸”品牌部分产品生产企业都是仙乐健康。

仙乐健康相关负责人表示，客户仅需提供商标和包装设计，获取食品销售、预包装食品销售资质。工厂负责配方审核、生产及合规性评估，比如标签设计是否涉及宣传过度等。在成本方面，这类产品里液体最贵，其次是粉、软糖、片剂、软胶囊、硬胶囊等。

因为和养能健是合作关系，上述负责人并未透露其产品的具体成本价格。不过他提及养能健每笔订单可以达到两三千万元，如此级别拿货量还可以进一步压缩成本价。同时他提到一些大健康领域的产品，口服液成本价在3元左右，做成片剂则更加便宜。

记者拿着产品配料表以商家身份咨询另一家代工厂，相关负责人李先生透露，以“γ-氨基丁酸多维营养咀嚼片”为例，如果以同样的配方，成本可以控制在4元左右/瓶（60粒）。记者在养能健直播间看到，主推品“γ-氨基丁酸多维营养咀嚼片” 青春版定价398元/3瓶，并赠送3盒DHA。

从业人士秦先生表示，普通食品配方缺乏专利壁垒，同类产品谁都能做，原料几乎也没太大区别。一个维生素C可能品牌有几十家，每个厂家选择都不一样。但产品吸收率会有差异，这跟成分含量、工艺、配方比例等都有一定的关系。在大健康领域，保健品相对安全，只要拿到正规的保健品批文，直接贴牌生产就行，反而普通食品会有一定风险，行业的配方比较乱，虚假宣传、含量不足等很常见。

不过，李先生更建议将产品做成跨境产品。“现在这是风口，很多抖音渠道都这样做，跨境产品成本高，但卖价也高。”

李先生表示，贴上“跨境产品”标签后，成本需抬高至8元/瓶，但可以规避国内含量限制。这种模式既利用了消费者对“进口产品”的信任，又绕开了国内监管，成为白牌产品的常见打法。

从国产变身进口产品也并非难事。记者了解到，只需要有一个境外营业执照、境外商标、境外账户，可以自己找代办公司、代工厂，也可以一套龙服务。

李先生表示，香港的商标比较便宜。公司包办的话，境外营业执照、境外商标、境外账户，加上店铺保证金的话，大概在7万元左右，只需一个月左右店铺就可以下来。如果想要打造澳洲进口，就需注册澳洲的商标，但同样可以在香港生产。

从事相关业务的王小姐告诉记者，境外的店跟国内不一样，所有系统都是对接到海关，商品必须要在保税仓里发货。比如一些境外店，一般页面上会显示全球购以及某保税仓发货等信息。

爆款背后的MCN机构

保健营养品因其特殊的功效，几乎都要依靠专家或者KOL背书，尤其是医生、营养师等，通过科普、测评等提高信任。

养能健的打法逻辑也大致如此。记者注意到，养能健品牌直播销售的主阵地并不在其官方旗舰店，而是两个核心IP账号“@奥运营养师吕爸【儿童成长】”和“@清华冯博士”。前者目前已经积累了148万粉丝，跟买人数为189.2万，已售产品数量为223万。其视频中以发布科普类视频为主，包括青少年长高问题，以及央视采访、清华大学演讲、参加行业大会等。后者目前粉丝数量61.8万，简介写着养能健首席研发专家、前北大青颜博识联合实验室研发专家。

投流也是该品牌能够在短期内崛起的关键因素。蝉妈妈数据显示，其直播间付费流量占比超过80%。同时，直播间通过“γ-氨基丁酸多维咀嚼片”单一爆品循环讲解，将打造“爆品”机制发挥到极致。记者注意到，该品牌的直播间日常只上架3款产品。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉记者，像养能健这种销售额已经超过10亿元，投流费用千万都不止。一些直播公司的投流利润比（ROI)占到纯利润的百分之五六十很正常，部分直播公司一天赚一万元，拿出八九千元投流也属于常态。甚至有些直播公司每天的投流金额超过当天销售额，亏钱也要维持其账号在平台的层级，所以抖音投流非常疯狂。

记者注意到，托举养能健迅速走红的并非资历深厚的功能性食品公司，而是一家电商MCN机构。该款产品包装上写着委托方为厦门养能健营生物科技有限公司。根据天眼查信息，该公司目前叫厦门孩很棒生物科技有限公司（以下简称“孩很棒”），成立于2024年，是一家以从事教育为主的企业。

天眼查显示，孩很棒有两大股东——厦门浪起文化科技有限公司（曾用名为厦门浪起文化传媒有限公司，以下简称“浪起文化”）和厦门扶摇万重投资有限公司，持股比例分别为60%和40%。浪起文化是一家以平台为主的教育电商MCN机构，成立于2018年。该公司通过“内容输出—短视频—直播卖货—IP打造”的模式，成功孵化出多位现象级网红教师。

詹军豪告诉记者，“流量驱动型快消品打法”以精准投流、专家IP打造及权威媒体背书为核心，短期内能实现品牌快速破圈与盈利。养能健依托千川投流推广和专家IP，结合CCTV专访及其他权威背书，短期内迅速提升了品牌信任度与销量。不过，这种模式长期来看成本高昂，且难以转化为消费者心智认知。纯靠投流的品牌缺乏品牌口碑积累，不利于长期可持续发展，一旦流量红利消退或成本上升，品牌可能面临增长瓶颈。